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毫無疑問，OTC類感冒藥是終端競爭最為激烈的一個大類，相當多的品種屬于廣告品種，有些產品甚至到了“有廣告就有銷量、廣告停銷售�！钡牡夭�。在OTC感冒藥的廣告策略中，有些運用得很好，為提升品牌形象起到了較好的作用；但有些欠缺太多，嚴重影響了產品的終端表現(xiàn)�！�
下面是近段時間在媒體上露臉較頻繁的幾大感冒藥品牌產品廣告，筆者試圖對其主要廣告策略作一剖析，供業(yè)內人士參考。
情感策略要到位表演工夫
代表：雙黃蓮
《雙黃蓮 愛在身邊》版本情感策略的運用，再一次讓“三精”眼前一亮，本應是很好的品牌傳
播篇，描寫兩個男女主人公在冬季的雪天里，女主角對著男主角說“不怕感冒，是有你和雙黃蓮”。在嚴寒的冬季給人溫暖的心理對應�？上η楦胁呗赃\用的含蓄，使得這條片子并不討巧，女主人對愛在身邊的感觸從她的表情上不能深刻體現(xiàn)，有些和對男人關懷的清談撒嬌和不屑，情感策劃貫徹的不徹底，可以看看“絲滑感受，德芙巧克力”中的女演員的對巧克力的享受的欲望，顯然雙黃蓮過于保守了，比起“匯仁腎寶，他好我也好”的女演員的羞澀和暗自竊喜的表情，顯然雙黃蓮忽略了，情感策略的運用要有影視經驗的導演和有功底的演員表演來體現(xiàn)，以及畫面角度的攝影技巧。否則容易顯得輕描淡寫，失去主策略主張的意義�！ � 差異化不能“偽概念”
代表：柴胡口服液
柴胡口服液，提出了“全面感冒就這一支”的說法�！叭娓忻�，就這一支”，在企業(yè)密集的廣告投放量的支持下，記憶點強。但就是消費者或許對“全面感冒”這個名詞，還沒有心理準備和心理認同以及同現(xiàn)實經驗吻合，癥狀多就叫全面感冒？那部分感冒是什么，是就一點點感冒嗎？差異化到了大家都不理解的時候，這個概念就是一個“偽概念”，全面感冒，顯然不是能被人認同的觀點。雖然此片列舉的癥狀列舉了很多，運用的方式是演出要開始的大幕拉開，產品亮相，從廣告的畫面的精致度上講，是比較優(yōu)秀的。然而這種提法的“紙面化”，是廣告公司給客戶提案時，造成客戶的一時激動，從現(xiàn)實來看，這不是正確的方向，混淆了差異化與“偽概念”的營銷理論概念，其所代表的產品終究不能被市場接受�！ �
人群與特征表現(xiàn)要明顯
代表：新康泰克
鼻塞的新康泰克廣告，運用了一個膠囊人的動畫，將感冒中“鼻塞”最難受的特征深刻的刻畫，形象而生動，人群選擇也非常適合，辦公室環(huán)境中的青年與產品的購買者有一致性。產品利益點表現(xiàn)在使用“康泰克”后鼻塞被仍進了垃圾桶，都是非常好的創(chuàng)意。
從這一點可以看出，醫(yī)藥外資企業(yè)在運作OTC品牌廣告帶銷售力方面確實從意識形態(tài)上要超過國內的醫(yī)藥企業(yè)。
不能主次顛倒 過分追熱
代表：仁和集團 優(yōu)卡丹
嘗到了廣告營銷為企業(yè)帶來甜頭的仁和藥業(yè)，儼然要成為醫(yī)藥廣告老大的架勢，在婦炎潔、可立克、閃亮滴眼露，牙潔素等廣告，密集投放的時候，即使在任靜、付笛聲夫婦版的婦炎潔廣告在被推舉為十大欠扁廣告之列后，仍沒有一絲悔改的意思，兒童感冒藥優(yōu)卡丹還是乘著《家有兒女》家庭劇熱播，緊隨其后上場了。或許仁和的從醫(yī)藥行業(yè)向醫(yī)藥保健品、日化行業(yè)進軍的戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟很快，但無論怎樣，仁和都快的有些踉踉蹌蹌�！ �
無差異性 不能為終端提供說服依據
“優(yōu)卡丹”首選《家有兒女》家庭劇的一家人作為主角，是有一定的策略思想的。從廣告的新鮮度上講是成功的，有一定的吸引眼球作用。但是通篇的廣告更似乎是《家有兒女》家庭劇的廣告版，在演戲，產品策略被揉在里面，沒有跳出來，治療兒童的感冒藥很多，“優(yōu)卡丹”有什么特點？畢竟是個新出來的廣告產品，不是“健胃消食片，家中常備”可以毫無理由說。廣告不能為終端提供說服依據，為什么要購買？購買理由是什么？顯然從產品的USP上“優(yōu)卡丹”產品本身沒有優(yōu)勢�！ �
廣告結構 違背常理
正常情況下，父母看孩子生病了，神經一定馬上緊張起來，慌慌張張的要跑進去，看孩子怎么樣了。不是笑嘻稀地站在門外說，“我有優(yōu)卡丹”，好象病的不是自己家孩子似的輕松，也難怪，確實是演戲，沒有絲毫情感打動。
最后孩子連個碰藥盒的動作鏡頭都沒有，產品盒一直在父母手上，孩子一直連邊都沒沾，不知道病的是不是孩子，這東西是否是給孩子吃的。雖然最后說專治兒童感冒，但是令人難以置信。
藥品的專業(yè)性
畢竟是藥品，對于醫(yī)藥的專業(yè)性來說，不僅是優(yōu)卡丹，我們的民族醫(yī)藥企業(yè)顯然在這方面沒有足夠的認識�！笆婺w佳”一個香皂都要引用醫(yī)生摸樣的人來說，細菌對家人的影響，“佳潔士”牙膏都有牙博士的人在發(fā)問。而大多數(shù)我們的民族醫(yī)藥企業(yè)在這方面主次顛倒，我們太明星，太追熱了。
對于藥品，治病救人的宗旨到什么時候都不能舍棄，讓人信服，還是要在第一位�！ �
卡通形象能討好
代表：哈藥護彤 卡通形象做代言
護彤的影視策略有三點，強調“兒童就用”，針對兒童口味“果味濃”，抓準父母念子心切“起效快”，差異點明顯，關鍵是將其表達了出來。護彤幾乎成為了父母為孩子預防感冒的代言品，形象也是一個商標演義的小人動畫，比較活潑可愛。遺憾的是畫面的質感差了些。
護彤舊版廣告的也用了一個女專家形象的人，像站在講臺上對父母講課似的，說這個那個，但表達還是非常明確的。
海南亞洲制藥的快克和小快克的綠巨人，也是不錯的形象代表。
普藥新主張——群體效應
代表：貴州百靈 VC銀翹片
貴州百靈用了一堆來老電視演員和老相聲演員來輪番登場，連表情和坐姿都一樣，策略表現(xiàn)就是演員手拿產品盒報出公司名+產品名。雖然也提到了“真材實料”，但是沒有突顯這一特征，像是隨口說段子的一樣，但是沒有鋪墊就形不成“抖包袱”的效果，使得訴求趨于平淡。因為產品價格較為便宜，針對一些中老年朋友，因此推出了眾星策略，靠一段時間的大面積投放來提高知名度。用這樣的策略投放換取的低價普藥產品品牌價值 ，貴州百靈是一家。
作者為蜥蜴團隊客戶總監(jiān)，聯(lián)系電話：13611199900，電子郵件：haojiawen2006@126.com